徐立凡：电商战造就不了真繁荣

有节促销，没节造节促销，这俨然成了电子商务的主要游戏。被称作“史上最疯狂”的“双十一”促销大战，八成电商主动或被动参战，在不断刷新交易纪录的同时，也把争议再次推向了高峰。

从表象看，电商战是典型的市场竞争手段。由此演变出来的优胜劣汰，自然无可非议。因为，竞争的结果最终是有利于行业业态和消费者利益的。消费者可以通过竞争，获得更好的商品和服务，行业可以通过竞争，建立良性秩序。但是，目前的电商战，通常呈现出来的只是市场竞争的表象，而其实际效果，既未必有利于消费者，也不利于整个行业。

有人说，价格战是对消费者的直接让利。这种看法部分成立。一方面，由于消费者并没有定价的参与权和知情权，因此，很难保证所得实惠是真实的还是受蒙蔽的。“8·15”电商大战就是证明。诚然，也有许多消费者确实在电商战中，以更便宜的价格获得了实惠，但是，这种实惠要么是临时性的，要么是无法保证的。常识告诉我们，除非是实力超群的电商，否则降价降到最后，只能以牺牲商品质量和服务来平衡成本。也就是说，消费者看得见的降价受益，很可能是以看不见的降质代价为交换的。

如果说，价格战毕竟还能让消费者有所得的话，从产业角度讲，则毫无益处。原因是，价格战如果成为常态，那么势必令厂家受损，从而进一步摊薄供应链本已低微的平均利润。如果平均利润进一步下降，谁还愿意从事制造？即使电子商务企业，从长远看也不会因此受益：价格战同样挤占电商的利润空间，并让其本来紧张的资金链更趋绷紧。这只能导致电商行业服务的普遍下降，并让消费者买单。

这些隐患，相信电商企业并非看不到。那为什么还要坚持价格战的肉搏？原因有两个：一是人力资源等成本的上升，迫使商家更依赖线上销售，以此节省成本。二是价格战如果能熬下来，那么就可以获得更多的风险投资，然后再进行战略改造。

一次一次的价格战，使得电子商务领域成了无人操作的高速列车，不坐不行，这本身反映出的就是整个行业的不正常状态。这种不正常，已经通过虚假竞争、价格欺诈等一系列“事故”，在电商战中体现了出来。

“双十一”促销大战的巨量交易，折射出巨大的市场需求。这种需求，是电商发展壮大的基础。但是，粗放式的电商战，既透支着消费者的基本信任，也透支着市场前景。这种竞争模式，所导向的不是多赢前景，而是单赢前景。可能在经历一次次抗打击比拼后，行业格局会清晰起来，可能在一次次大战中都会造就爆炸式的临时繁荣，但难以形成良性循环的市场形态。电商战造就不了真繁荣。